Henkilökuvia

Yritys­aktivismin tutkija

Kun yritys ottaa kantaa rasismiin tai yhdenvertaisuuteen, se osallistuu samalla yritysaktivismiin. Asiakkaat ja työntekijät odottavat yhä useammin, että yritykset ovat osaltaan ratkaisemassa yhteiskunnallisia ongelmia. LUT-yliopiston Laura Olkkonen tutkii, miten ilmiö näkyy pohjoismaisissa yrityksissä.

Laura Olkkonen
Laura Olkkonen työskentelee tutkijatohtorina LUT-yliopiston kauppakorkeakoulussa Lappeenrannassa, lapsuudenkaupungissaan.

Tutkijatohtori Laura Olkkonen avaa Teams-yhteyden Kööpenhaminasta. Hän on Copenhagen business schoolissa tutkimusvierailulla, ottamassa selvää, millaista yritysaktivismia Tanskassa on. Tähän asti yritysaktivismin tutkimus on keskittynyt ilmiön alkulähteille Yhdysvaltoihin, mutta nyt Olkkonen tutkii, miten yritysaktivismi näkyy Pohjoismaissa.

Yritysaktivismi on sitä, että yritykset ottavat kantaa kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin keskusteluihin. Aiheina voivat olla esimerkiksi tasa-arvo ja yhdenvertaisuus, rasismi tai seksuaalivähemmistöjen oikeudet.

– Välillä kantaa otetaan toimitusjohtajan, välillä organisaation suulla. Lisäksi tulevat perinteiset mainoskampanjat, joissa myös voidaan ottaa kantaa, Olkkonen sanoo.

Olkkonen on Lappeenrannan-Lahden teknillisen ylipiston (LUT-yliopisto) tutkijatohtori ja tutkii arvostetulla Suomen Akatemian tutkimusrahoituksella sitä, millaisen uuden roolin yritykset ottavat yhteiskunnassa aktivismin myötä.

Body shop oli edelläkävijä

Jo kauan on ollut yrityksiä, joiden tavoitteet eivät ole olleet pelkästään liiketoiminnan kasvattamisessa ja voiton tavoittelussa. Kun Olkkonen 1990-luvulla vietti nuoruuttaan Lappeenrannassa, häneen teki suuren vaikutuksen kosmetiikkaketju Body Shop, joka kampanjoi ympäristön puolesta ja vastusti eläinkokeita.

Laura Olkkonen
Olkkonen kiinnostui tutkijan urasta opintojensa loppuvaiheessa, kun oli tehnyt lyhyen piipahduksen yritysmaailmassa. Vastuullisuus ja siitä viestiminen ovat olleet hänen tutkijanurallaan kantavia teemoja alusta asti.

Laura Olkkonen

Perhe: mies ja kaksi poikaa

Asuu: Lappeenrannassa

Ura: Tutkijatohtori LUT-yliopistossa ja dosentti Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulussa. Aiempaa kokemusta tiedottajan työstä järjestössä ja yritysmaailmassa.

Koulutus: Filosofian tohtori

Harrastukset: Lenkkeily, äänikirjat ja kirpputorit

Yllättävä tieto: Olkkonen on kiitetty Runebergin torttu -leipuri

– Body Shop oli aikamoinen yksinäinen susi tuohon aikaan ja teki esimerkiksi kampanjoita, joissa tuotteen ostamalla saattoi auttaa valaiden suojelussa. Toinen aktivistihenkinen yritys oli Benetton, joka oli räväkkä ja otti kantaa.

Yhdysvalloissa yritysaktivismin edelläkävijöitä olivat esimerkiksi jäätelöbrändi Ben & Jerry’s, joka  kampanjoi muun muassa seksuaalivähemmistöjen oikeuksiin liittyen, ja vaatebrändi Patagonia Don’t buy this jacket -kampanjallaan, joka nosti esiin vaateteollisuuteen ja kuluttamiseen liittyviä ongelmia.

Olkkonen kiinnostui ilmiöstä, kun se nousi laajasti esiin urheiluvaatejätti Niken Dream Crazy -kampanjan ansiosta vuonna 2018. Yhtiö pestasi kampanjan kasvoiksi kiistanalaisen NFL-tähti Colin Kaepernickin. Mies ei saanut jatkosopimusta amerikkalaisen jalkapallon pelaajana, koska hän alkoi polvistua aina, kun Yhdysvaltain kansallislaulu alkoi soida pelin alussa. Polvistumisella Kaepernick halusi vastustaa poliisien toimia, jotka sortavat mustia ihmisiä.

– Kampanjan viesti oli, että usko johonkin, vaikka joutuisit sen vuoksi uhraamaan itsellesi tärkeitä asioita.

Samoihin aikoihin yritysaktivismi alkoi nousta esiin Suomessakin. Esimerkiksi kodintekstiilejä valmistava Finlayson herätti suurta kohua Naisen euro -kampanjalla, joka halusi herättää keskustelua palkkaeroista. Yritys lupasi ostokset naisille alennuksella, joka vastaa keskimääräistä palkkaeroa.

Laura Olkkonen
Yritysaktivismi on vasta tuore ilmiö, mutta silti nykyaikana yritysten voi olla vaikea pysyä neutraalina kiistanalaisissa kysymyksissä, Laura Olkkonen sanoo.

– Tutkijalle on hyvä merkki, että ilmiö alkaa yleistyä, sillä silloin tietää, että aineistoa on saatavilla, jotta aihetta pystyy tutkimaan.

Nyt on aktivismin aika

Yrityksiltä odotetaan nykyaikana vastuullisuutta, mutta isossa kuvassa yritysaktivismi on vastoin kaikkea sitä, mitä yrityksille on tutkimustulosten valossa suositeltu. Perinteisesti on ajateltu, että vastuullisuustyö pitää kohdistaa lähelle ydinliiketoimintaa, sinne, missä yritykset voivat itse suoraan vaikuttaa asioihin. Tätä perinteistä vastuullisuustyötä on esimerkiksi työoloista huolehtiminen tai hävikkien vähentäminen.

– Yritysaktivismi on tietyllä tapaa yllättävä käänne. Mutta toisaalta vanhempani ovat kertoneet, kuinka aiemmin ruokakauppakin valittiin sen mukaan, mitä puoluetta äänestettiin. Ja sanomalehdet olivat pitkään puolueisiin sitoutuneita. Ei siitä siis ole vielä kovin pitkä aika, kun kuluttaminen oli eri tavalla kannanotto kuin nykyisin.

Laajassa yhteiskunnallisessa kehyksessä yritysten kannanotot ovat luonteva jatkumo viime vuosina yleistyneelle aktivismille, jonka esimerkkejä ovat Fridays for future, #MeToo ja Black lives matter. Olkkosen mukaan elämme nyt aktivismin aikaa.

– On syntynyt laajoja yhteiskunnallisia liikkeitä ja aktivismi on paljon hyväksytympää verrattuna vaikkapa viiden tai kymmenen vuoden takaiseen aikaan.

Toinen syy yritysaktivismin nousuun on se, että tämän ajan aktivismi elää hyvin paljon some-maailmassa ja siellä myös yritykset viestivät.

Laura Olkkonen
Yrityksiltä odotetaan vastuullisuutta, mutta kaikkien vastuullisuustoimien ei Olkkosen mielestä tarvitse olla viimeisen päälle kunnossa ennen kuin yritys voi ottaa kantaa asioihin ja osallistua näin yritysaktivismiin.

– Brändien kehitys on mennyt siihen suuntaan, että niiden on oltava kiinnostavia, kuin hyviä kavereita, ja kannatettava samoja arvoja kuin asiakkaiden.

Kritiikiltä ei voi välttyä

Osa yritysten kannanotoista on syntynyt aidosta tarpeesta saada muutosta, jotta yritys pystyisi toimimaan. Esimerkiksi isojen teknologiajättien toimitusjohtajat tuomitsivat tiukasti Trumpin maahantulokiellon, sillä niiden työntekijöistä iso osa on maahanmuuttajia.

Olkkonen kertoo, että asiakkaat odottavat yrityksiltä yhä useammin suurempaa roolia yhteiskunnallisten asioiden ratkomisessa.

– Neutraalina pysytteleminen voi olla nykyaikana hankalaa, jos haluaa kilpailla asiakkaista ja työntekijöistä. Organisaation sisälläkin voi olla isoa painetta siihen, että jostain aiheesta pitäisi puhua enemmän ja tehdä linjauksia. Joissain tutkimuksissa on havaittu, että aktivismi tekee yrityksestä kiinnostavan, vaikka työnhakijat eivät edes olisi samaa mieltä sen kannanottojen kanssa.

Yritys ei voi lähteä ajamaan asioita, joiden takana se ei oikeasti seiso, sillä asiakkaat vaativat kärkkäästi näyttöjä vastuullisuudesta yrityksen omassa toiminnassa.

– Kannanotot nostattavat usein some- ja palautemyrskyjä, mutta niitä ei pidä pelätä. Kritiikin kanssa on oltava valmis tekemään töitä. Vastuullisuudessa ollaan aina keskeneräisiä, joten ei pidä ajatella, että omalla kentällä kaiken on oltava täysin kunnossa ennen kuin voi ottaa kantaa. Toisaalta kannanotoilla ei ole mitään arvoa, jos ne tehdään vastahankaisesti.

Laura Olkkonen
Välillä Olkkosen mieleen jää tutkimustyöstä yrityksiä, jotka toimivat erityisen vastuullisesti. Näiden yritysten tuotteita tai palveluita hän ostaa mielellään, vaikka ei koekaan olevansa kulutusvalinnoissa valtavan puritaaninen. "Minulla on auto ja lennän esimerkiksi töiden vuoksi"; Olkkonen kertoo.

Tuleeko aktivismista arkipäivää?

Kuluttajana ja tutkijana Olkkonen seuraa aktivistiyrityksiä hyvin kriittisesti. Hän haluaa nähdä, seisooko yritys kannanottonsa takana, miten kannanotto on tehty ja onko se valmis keskusteluun ja kritiikkiin.

– Kuluttajana valintoihini vaikuttavat eniten ilmastoasiat, joissa yritän olla vastuullinen, suosin kasvisruokaa ja ostan paljon vaatteita kirpputoreilta. Toisaalta on hyvä miettiä, mihin kaikkeen valintojen pitää ulottua. Onko esimerkiksi tarpeellista, että suuvedessäkin on sateenkaarilippu etiketissä?

Yritysaktivismin vaikutuksia ei ole vielä tutkittu paljoa, mutta jonkin verran on näyttöä siitä, että yritysjohtajat voivat pystyä vakuuttamaan ihmisiä jonkin asian taakse. Esimerkiksi tasa-arvoista avioliittoa ajava Tahdon 2013 -lakialoite sai Suomessa taakseen satamäärin yrityksiä, ja lopulta lainsäädäntöä muutettiin.

Olkkonen nostaa esiin myös seksuaalivähemmistöjen oikeuksia puolustavan pride-kampanjoinnin, josta on tullut jo hyvin arkipäiväistä. Silloin voi kysyä, onko siitä mitään hyötyä, jos yritys ilmoittautuu mukaan joukkoon.

– Yhdenvertaisuuden kannalta voi olla hyväkin asia, että sateenkaariliput yritysten ikkunoissa arkipäiväistyvät, sillä silloin asia pysyy jatkuvasti esillä. Nyt olisi jo hyvin hankalaa laittaa pride-henkiset yritykset boikottiin, sillä esimerkiksi suomalaisista yrityksistä niin moni on mukana.

Aktivismin arkipäiväistymisestä on seurannut, että kuluttajat ovat hyvin hereillä ja nostavat metelin, jos joku yritys yrittää toimia yleisesti hyväksyttyjä arvoja vastaan.

Laura Olkkonen
Tutkimustyö kiehtoo Olkkosta, koska siinä oppii koko ajan uutta. Parasta on päästä järjestelemään ja palastelemaan tietoa niin, että syntyy uusia oivalluksia ja kiinnostavaa sanottavaa.

Yritysaktivismi on aina myös riski

Se, onko kannanotoista liiketaloudellista hyötyä, on epävarmaa. Esimerkiksi Niken Dream Crazy -kampanja herätti voimakkaan vastareaktion. Ihmiset julkaisivat somessa videoita, joissa polttivat ja leikkelivät Niken vaatteita. Toisaalta yrityksen verkkokauppaan tuli huomattava myyntipiikki ja Nike kertoi saavuttaneensa entistä vahvemman siteen ydinasiakaskuntaansa. Niken osakekurssi laski aluksi, mutta nousi sittemmin ennätyslukemiin.

– Onnistuneissa tapauksissa hyöty voi olla suuri, mutta aktivismi on riskialtista eikä se tarkoita, että kaikista kannanotoista seuraisi hyvää bisnestä.

Tunnetuin esimerkki epäonnistumisesta on malli ja tositv-tähti Kendall Jennerin tähdittämä Pepsin mainosvideo, jossa hyödynnettiin Black lives matter -mielenosoitusten kuvastoa irvokkaaksi tulkitulla tavalla.

Tutkimuksessa ollaan vasta pääsemässä yritysaktivismin ongelmallisempiin puoliin, kuten siihen, vievätkö yritykset tilaa esimerkiksi järjestöiltä, jotka ovat työskennelleet omien asioidensa parissa vuosia tai vuosikymmeniä.

– Demokratian kannalta voi olla ongelmallista, jos yritykset ratkovat ongelmia, joita hallitukset eivät pysty ratkomaan. Yrityksiä ei ole valittu vaaliuurnilla, joten kuka niitä valvoo, vain kuluttajat lompakoillaanko?

Olkkosen omassa tutkimuksessa keskitytään selvittämään, miten pohjoismaiset yritykset ottavat osaa aktivismiin. Täällä yrityksillä on perinteisesti ollut yhteinen vastuullisuusperinne ja sidosryhmäajattelun sanotaan lähteneen Pohjolasta. Tutkimuksessa ovat mukana kaikki Pohjoismaiden suurimmat yritykset.

– Tutkimme myös, miten aktivismia pidetään yllä. Seuraako yhdestä kannanotosta jotain ja miten asiaa pidetään pinnalla ja jatketaan. Suomessa tunnetaan Finlayson, mutta Pohjoismaissa on muitakin toistuvasti kantaa ottavia yrityksiä, kuten tanskalainen Novo Nordisk tai ruotsalainen Oatly.

Kirjoittaja: Sanna Sevänen Kuvat: Sakari Röyskö

Julkaistu 02.12.2021