Henkilökuvia

Muodin uudistaja

Muotisuunnittelija Marjut Uotila haluaa muuttaa tapaa, jolla kulutamme vaatteita. Siksi hän keksi idean ikuisista vaatteista, jotka kestävät aikaa sekä designin että materiaalien puolesta.

Marjut Uotila
Ikuisten vaatteiden idea sai alkunsa Marjut Uotilan Value of clothing -muoti-installaatiosta, joka sisälsi kymmenen uniikkia vaateteosta. Kuka tahansa sai lainata vaatteita päiväksi, ja käyttäjät kertoivat, kuinka erityisen tunteen uniikki vaate toi.

Entä, jos vaatteet kestäisivät ikuisesti? Vaatekaapissa olisi aina sopivaa päällepantavaa, pelkkiä luottovaatteita, joita haluaisi käyttää vuodesta toiseen.

Tähän ajatukseen perustuu muotisuunnittelija Marjut Uotilan vaatemerkin Dustyn ikuisten vaatteiden mallisto. Hän suunnittelee miesten vaatteita, joiden tarkoitus on kestää aikaa. Jokainen vaate tehdään käsityönä Suomessa.

– Ikuiset vaatteet ovat korjattavia ja muokattavia. Niissä voi olla säädettäviä osia, joiden avulla vaatteen kokoa voi muuttaa. Tai esimerkiksi villavaatteen kainaloissa voi olla irrotettavat osat, jotka on helppo pestä, ja muu vaate selviää pelkällä tuuletuksella, Uotila kertoo.

Lisäksi Dustylla on hetkellisiä vaatteita, joita ei osteta vaan vuokrataan erityisiä tilaisuuksia varten. Ne ovat uniikkeja taideteoksia.

Marjut Uotila
Marjut Uotila valmistui vaatesuunnittelijaksi vuonna 2002 ja ryhtyi heti yrittäjäksi. Hän halusi tehdä nimenomaan miesten vaatteita, koska siellä oli enemmän mahdollisuuksia luoda jotain uutta.

Marjut Uotila

Ura: Yrittäjänä vuodesta 2002. Oman Dusty-malliston lisäksi suunnitellut mm. Tokmannille ja englantilaiselle Topshopille.
Perhe: Puoliso ja tytär
Harrastukset: Kotoilu ja käsityöt
Yllättävä tieto: Tekee pilviryijyjä ja pitää Pilvipäiväkirjaa Instagramissa (@diary_in_clouds)

–  Niitä tarvitaan, jotta elämä ei käy tylsäksi.

Hetkellisissä vaatteissa voi olla kokeellisia ratkaisuja ja materiaaleja, jotka eivät kestäisi jatkuvassa käytössä. Lainaamisen jälkeen hetkelliset vaatteet palautetaan ja huolletaan jälleen kuntoon seuraavaa käyttäjää varten. Uotilan haaveena on, että hetkellisiin vaatteisiin voisi tavalla tai toisella tallettaa sen, kuka vaatetta on käyttänyt ja missä.

– Jokainen käyttäjä osallistuisi vaatteen tarinaan.

Ajatus liittyy Uotilan oivallukseen, jonka hän sai tehdessään YAMK-tutkintoa Lab-ammattikorkeakoulussa. Hän ryhtyi opiskelemaan, jotta löytäisi omalle vaateyritykselleen kestävän liiketoimintamallin. Lopputyössä hän totesi, että vaatteeseen liitetty tunnearvo vaikuttaa siihen, miten pitkään sitä käytetään. Kun myös vaatteen kestävyyttä ja käyttöarvoa lisätään, sen käyttöikää on mahdollista pidentää huomattavasti.

Marjut Uotila
Uotilan mukaan monilla kuluttajilla on iso halu tehdä hyviä valintoja, mutta se ei ole helppoa, koska vaihtoehtoja ja erilaisia viestejä on niin paljon.

Muodin vauhti on kiihtynyt valtavasti

Uotila on suunnitellut vaatteita vuodesta 2002 lähtien ja nähnyt sinä aikana muotiteollisuuden muutoksen. Nykyisin vallalla on pikamuotiteollisuus, joka haluaa uutta aina vain nopeampaan tahtiin. Tämä on vaikuttanut ihan kaikkeen muotiin.

– Pikamuotiteollisuus sanelee ehdot, joita kaikkien pitäisi noudattaa, ja toisaalta muoti- ja vaateteollisuuden saama negatiivinen huomio vaikuttaa kaikkiin toimijoihin.

Keskivertokuluttajalle pikamuoti tarkoittaa kärjistettynä sitä, että uusia vaatteita tilataan verkkokaupoista kiihtyvään tahtiin ja vanhat kärrätään roskikseen tai vaatekeräykseen. Ellen MacArthur -säätiön mukaan vaatteiden tuotanto kaksinkertaistui vuosina 2002–2017. Samalla aikavälillä kuluttajien ostamien vaatteiden määrä lisääntyi 60 prosenttia ja yksittäisen vaatteen käyttöikä puolittui.

Designvaatteiden suunnittelijalle sama ilmiö näyttäytyy esimerkiksi niin, että Pariisin muotiviikoilla ei enää ole entistä merkitystä, koska laadukkaita vaatteita myyvät kivijalkakaupat – ja sen myötä muotiviikkojen ostajat – ovat vähentyneet.

– Aiemmin kauppiaat kävivät ostamassa uuden malliston minulta suoraan Pariisissa, ja minulla oli heihin henkilökohtainen yhteys. Dustyn asiakkaat ovat edelleen eri puolilla maailmaa, mutta nyt minun pitäisi pystyä olemaan suoraan yhteydessä heihin verkon välityksellä.

Marjut Uotila
Dusty on Marjut Uotilan oma vaatemerkki, jonka vaatteet on suunniteltu kaiken ikäisille ihmisille. Vaikka mallistot ovat ensisijaisesti miehille, niitä käyttävät myös monet naiset.

Uotila on suunnitellut ja tehnyt kestäviä vaatteita, joita käytetään pitkään. Siksi pikamuodin luomat vaatimukset tuntuvat kohtuuttomilta.

– Se ei vaan toimi, että tekisin koko ajan nopeammin uutta. Tuntuu hurjalta katsoa ennusteita siitä, miten paljon vaatteiden kulutus kasvaa, kun kehittyvät maat vaurastuvat ja ihmisillä on enemmän rahaa. Esimerkiksi puuvillaa ei voi tuottaa määrättömästi. Seinä on tulossa vastaan.

Uotila ryhtyi etsimään omaa ratkaisua ongelmaan ja kääntyi asiakkaidensa puoleen. Selvisi, että he ovat jo hyvin tietoisia muotiteollisuuden pulmista, haluavat tehdä kestäviä ostoksia ja harkitsevat siksi ostamista huolellisesti.

– Dustyn asiakkaat näkevät vaatteet itseilmaisun välineenä ja heille ilo vaatteesta syntyy sen käyttämisestä. He myös käyttävät vaatteitaan joka tapauksessa mahdollisimman pitkään.

Ero on suuri pikamuodin kuluttajaan, jolle suurin ilo saattaa syntyä vaatteen ostamisesta. Kun se saapuu kotiin verkkokaupan paketissa, ilo on jo vähentynyt.

Pikamuoti on vääristänyt suhteemme vaatteisiin

Miten muotiteollisuuden sitten pitäisi muuttua, jotta siitä tulisi nykyistä kestävämpää? Yhtä palikkaratkaisua ei ole.

– Aika moni positioi itsensä ongelman ulkopuolella sanomalla, että tämä ei koske minua, koska en osta mitään siitä tunnetuimmasta kansainvälisestä vaateketjusta. Ruoan suhteen ihmiset ovat jo alkaneet ymmärtää, että pienillä, arkisilla valinnoilla on merkitystä. Vaatteissa pitäisi kuluttaa vähemmän mutta parempia vaatteita. Ja se on tietysti tosi kaksipiippuinen asia, koska muotiteollisuus perustuu nyt sille, että ostetaan aina uutta.

Marjut Uotila
Jo nyt on Uotilan mukaan kuluttajaryhmiä, jotka kuluttavat vaatteita kestävästi ja ostavat niitä vähemmän kuin muut. He ovat myös tärkeä asiakasryhmä vastuullisille tuottajille, jotka kaipaisivat kipeästi laajempaa asiakaskuntaa.

Toiseksi tarvitaan isoja muutoksia vaateteollisuudessa. Sen pitäisi auttaa ihmisiä tekemään parempia valintoja. Kestäviä vaatteita, joita on helppo yhdistellä erilaisiksi kokonaisuuksiksi. Osa ratkaisua voisi olla kuluttajien kouluttaminen, jotta he tekevät onnistuneita valintoja ja ovat varmempia tyylistään.

– Vaatteet eivät ole aina olleet kertakäyttötavaraa, pikamuoti on vain vääristänyt suhdettamme niihin. Ei ole mahdotonta, että vaatteet säilyvät vuosia tai vuosikymmeniä, sillä onhan meillä vintage-vaatteita.

Uotila kertoo, että vielä 1800-luvulla perunkirjaan kirjattiin jokainen vaate erikseen. Vaatteet olivat arvokasta omaisuutta, jotka siirtyivät ihmisen kuoleman jälkeen seuraavalle käyttäjälle.

– Kuka tahansa voi nykyäänkin tavoittaa ajatuksen, sillä jokaisella on yleensä joku vaate, jolla on merkitystä ja jota on käyttänyt vuosia.

Kuluttajalle voisi olla helpottavaa, että kertakäyttövaatteiden sijasta kaapissa olisikin luottovaatteita, jotka toimivat vuodesta toiseen. Siksi Uotilan suunnittelemissa vaatteissa myös design on ajatonta eivätkä ne mene pois muodista tai näytä kulahtaneilta.

– Aiemmin en osannut ajatella, mitkä materiaalit todella kestävät aikaa. Esimerkiksi yleisesti käyttämäni musta puuvillatrikoo haalistuu ja kuluu puhki 10 vuodessa. Nyt valitsen esimerkiksi materiaaleja, joiden kuluminen on osa vaatteen tarinaa ja tekee siitä ajan myötä kiinnostavamman.

Vaate voi luoda turvaa ja pysyvyyttä

Kun vaatteiden kuluttamisen tapa muuttuu, täytyy myös muoti- ja vaateteollisuuden ansaintalogiikan muuttua. Mistä tuotot syntyvät, jos ei enää voi myydä jatkuvasti uutta?

Marjut Uotila
Uotilan Dusty-vaatemerkille Instagram on merkittävä kanava asiakkaiden tavoittamiseen. Sosiaalinen media on muuttanut ihmisten suhtautumista muotiin niin, että kun kuva vaattesta on esillä, myös vaatteen pitäisi olla heti saatavilla.

– Ratkaisen tätä ongelmaa Dustyn osalta. Yksi tapa on tavoittaa enemmän ihmisiä, mutta en edes tavoittele jatkuvaa kasvua. Näen itseni yksittäisenä taiteilijana, ja voin muuttaa oman yritykseni liiketoimintamallia, mutta en tarjota ratkaisuja koko muotiteollisuudelle.

Kun vaatteet kestävät pitkään, ihmiset tarvitsevat apua niiden huoltamisessa ja korjaamisessa. Se voisi olla yksi tapa lisätä yrityksen kannattavuutta. Dusty saa tuloja myös hetkellisten vaatteiden vuokraamisesta, mutta toistaiseksi vaatteita voi vuokrata vain Suomessa.

Jatkossa Uotila haaveilee hetkellisten vaatteiden kiertävän maailmaa pop-up-palveluna. Ensin pitää kuitenkin löytää yhteistyökumppaneita eri kaupungeista.

– Unelmoin myös siitä, että vaatteiden lisäksi sukat, alusvaatteet ja muut asusteet olisivat ikuisessa kierrossa. Kun sukkahousut rikkoutuvat, ne voisi palauttaa valmistajalle, joka tekisi niistä uusia sukkahousuja.

Hän haluaa tehdä Dustyn asiakkaiden elämän helpommaksi tyylikkäiden ja kestävien vaatteiden avulla.

– Kaikilla on isot paineet sen suhteen, miltä näytämme. Toivoisin, että vaatteet voisivat olla turvallinen ja pysyvä asia sen paineen keskellä. Se on yksi tärkeä syy, miksi muoti on olemassa.

Kuvat: Sakari Röyskö

Julkaistu 01.06.2021